高端產品“機洗至尊”本被(bei)藍月(yue)亮(liang)(liang)視為渠道變(bian)革的(de)重磅產(chan)品(pin)，但換不來高銷(xiao)量(liang)，也讓藍月(yue)亮(liang)(liang)的(de)高端系列走向失意。北京商報記者(zhe)走訪看到，在多個(ge)大賣(mai)場中(zhong)，以套(tao)裝(zhuang)形式銷(xiao)售的(de)“機(ji)洗至尊(zun)”分拆(chai)售賣，并有買一(yi)送一(yi)的(de)大力促銷。作為日(ri)化系渠道變革第(di)一(yi)個(ge)吃(chi)螃蟹的(de)人，在直銷＋O2O的銷售(shou)與服務新模(mo)式“月(yue)亮小屋(wu)”的(de)(de)發展停滯后，藍(lan)月亮(liang)試(shi)圖通過新品挽(wan)回市場的(de)(de)方(fang)式并沒有奏效。

明星產品(pin)以(yi)價換市(shi)

記者在物美超市發現，過去一(yi)直(zhi)以套裝形式(shi)出(chu)售的藍月亮機洗至尊開始拆開進行單瓶售賣。此前，“機(ji)洗至尊(zun)”套裝在超市的售價維持在139元左右(you)，天貓(mao)旗艦店上售價相對較低(di)，為99元一箱。現在，配合端午節促銷的(de)尾聲，“機(ji)洗至尊”正在(zai)進行買(mai)一送一的促銷(xiao)活動(dong)。更為(wei)重(zhong)要(yao)的是，套裝也不再是“機洗至尊”的惟(wei)一銷售形式。

物美超(chao)市銷售人員(yuan)透(tou)露(lu)，近兩(liang)個月(yue)前，超(chao)市上架“機洗至尊”單(dan)瓶裝。雖然原先套裝包含一瓶660g瓶裝(zhuang)機洗至(zhi)尊洗衣(yi)液、兩袋(dai)600g替換(huan)裝和一瓶500g手洗(xi)洗(xi)衣液，但價格較高，外包裝看起來像禮品，這款(kuan)套裝產品銷量并不好。新上架的單瓶裝“機洗自尊”洗衣液售價為58元，雖然價格相對其(qi)他(ta)品牌來(lai)說不低，但卻為(wei)一(yi)些希望(wang)“嘗(chang)鮮”的消費者(zhe)提(ti)供(gong)更多選(xuan)擇(ze)。

單瓶裝“機(ji)洗至(zhi)尊”上(shang)市，打破了這一(yi)產(chan)品一(yi)度維系的高端形象。北京商報(bao)記者(zhe)發現，在電商渠道(dao)上(shang)，“機洗(xi)至尊”依然(ran)只有套裝出(chu)售(shou)。一度看好互聯網(wang)和電商(shang)平臺、力(li)推新模式的藍月亮，卻在重返商(shang)超(chao)賣場(chang)后表現出(chu)了對傳統渠道前所未有的重視。

在超(chao)市渠道“二進宮”的藍(lan)月亮，用更多促(cu)銷手法打動消費者的同(tong)時，也(ye)被業內解讀(du)為是在(zai)向(xiang)傳統渠(qu)道“示(shi)好”。繼(ji)兩年(nian)前與大(da)潤發(fa)、家樂福等大(da)賣(mai)場決裂(lie)的(de)消(xiao)息(xi)在業內(nei)炸開鍋(guo)后(hou)，藍(lan)月亮(liang)的(de)渠(qu)道(dao)(dao)變革一(yi)直備(bei)受(shou)業內(nei)關(guan)注(zhu)和爭議(yi)。在重(zhong)返商超賣(mai)場后(hou)，藍(lan)月亮(liang)需要動用更多(duo)的(de)籌碼來(lai)收復失地(di)。畢(bi)竟，在與商超渠(qu)道(dao)(dao)的(de)談判破(po)裂(lie)后(hou)，藍(lan)月亮(liang)在洗衣液(ye)市場所讓出的(de)份額一(yi)度被立(li)白(bai)、綠傘等競品吞(tun)噬。目前，藍(lan)月亮(liang)已經在家樂福、物美等多(duo)家超市配備(bei)了身著“藍月(yue)亮”字樣(yang)衣服的促銷員(yuan)。對(dui)于產品(pin)所覆蓋的“濃縮”、“用(yong)量(liang)節省”等(deng)賣點，這些地面(mian)促銷員將進行大力度的(de)宣傳推廣(guang)。

月亮小(xiao)屋(wu)轉(zhuan)型

在(zai)產品線(xian)進(jin)行多樣化促銷的(de)(de)同(tong)時，藍(lan)月(yue)(yue)亮在(zai)自建渠(qu)(qu)道上也開(kai)始(shi)謀求轉變。雖(sui)然藍(lan)月(yue)(yue)亮品牌官方并未(wei)對自建渠(qu)(qu)道月(yue)(yue)亮小屋的(de)(de)未(wei)來發(fa)展發(fa)表官方評(ping)論，但(dan)北京商報記者(zhe)從(cong)接近藍(lan)月(yue)(yue)亮的(de)(de)人士處獲悉，月(yue)(yue)亮小屋正在(zai)從(cong)最初設(she)想的(de)(de)集銷售、配(pei)送、服(fu)務于一體的(de)(de)理想狀態(tai)中，轉型成為只負責(ze)產品配(pei)送和提供水洗服(fu)務的(de)(de)“社區濃縮示(shi)范店”。超市的一名銷售人(ren)員向北(bei)京(jing)商報記者透露(lu)，這樣的“社區濃縮示范店”在(zai)北京(jing)目前只有兩(liang)家(jia)，未來可能還要再開兩(liang)家(jia)，但選址尚不清楚。

目(mu)前，藍月亮“社區濃縮示范店”能夠提供(gong)的(de)是水洗(xi)服(fu)務(wu)，不能提供(gong)干(gan)洗(xi)，且不一定(ding)是在指定(ding)的(de)月(yue)亮(liang)小(xiao)屋(wu)內進行(xing)清(qing)洗(xi)。月(yue)亮(liang)小(xiao)屋(wu)配(pei)置的(de)服(fu)務(wu)人員“月亮(liang)天(tian)使”可以上門取(qu)走用戶的衣服，并在清洗后送(song)回(hui)。月亮(liang)(liang)小屋內也有藍(lan)月亮(liang)(liang)的指(zhi)定洗衣產品進(jin)行售賣。

同時(shi)，顧客可以在天(tian)貓、京東、蘇寧等網購平臺的藍月(yue)亮官方旗艦(jian)店下(xia)單(dan)(dan)，合作的社區濃縮示范店可通過藍月(yue)亮公司的派單(dan)(dan)接單(dan)(dan)配送(song)系統(tong)，24小時(shi)為(wei)自己服務區域內的客戶配送貨物(wu)，而(er)有(you)直營店(dian)的濃(nong)縮示范店(dian)也可(ke)以自己引(yin)流銷(xiao)售，按(an)銷(xiao)售額(e)返點(dian)獲取相應的傭金。

雖然“社區濃縮示范店”所提供的服務種類(lei)也不(bu)少(shao)，但是(shi)和最初的設想(xiang)還是(shi)有(you)著一段(duan)距(ju)離。2015年“月亮小(xiao)屋”始建時，藍月亮總裁羅秋平曾透露，月亮小(xiao)屋(wu)社區專營店主(zhu)打(da)的是(shi)服(fu)務，而不(bu)是(shi)銷售(shou)。“以后(hou)如果在派對上(shang)衣(yi)服(fu)染上(shang)紅酒，藍(lan)月亮能(neng)提供兩個小時內(nei)把衣(yi)服(fu)洗干凈的服(fu)務。”但目前來看(kan)，這種高層(ceng)別的服務水平在落地過程(cheng)中短期內難(nan)以完成。

吃螃蟹的成本

對(dui)于藍(lan)月亮“月亮小屋”社(she)(she)區店的探索，盡管(guan)業(ye)內人士(shi)也(ye)普遍表示，從創(chuang)新意(yi)識(shi)上來講，藍月(yue)亮的這(zhe)種突(tu)破是(shi)(shi)值得鼓勵的，是(shi)(shi)業(ye)內第一個吃螃蟹的人，但其中(zhong)也(ye)確實存在(zai)操之過急的部分。至少從社(she)(she)區服務站這(zhe)個角(jiao)度(du)看(kan)，藍月(yue)亮走得有(you)點快了(le)。從社(she)(she)區月(yue)亮小屋的數(shu)量(liang)和月(yue)亮天使的輻(fu)射范圍來看(kan)，藍月(yue)亮還遠(yuan)沒有(you)在(zai)社(she)(she)區建立(li)起成(cheng)體(ti)系的客戶群。

同時，由于脫(tuo)離商(shang)超渠道后才推出(chu)新產(chan)品，藍月亮的“機(ji)洗至尊”在(zai)市(shi)場(chang)培育(yu)初期并(bing)沒有建(jian)立起(qi)與消費者的(de)(de)緊(jin)密關(guan)系。這一試(shi)圖實現互聯網化營銷的(de)(de)產品在(zai)電(dian)商渠道上(shang)最(zui)終也沒有占(zhan)據非常具有優勢的(de)(de)地位(wei)。在(zai)天貓超市(shi)上(shang)，按照(zhao)銷量，排名第一位(wei)的(de)(de)洗衣液是售價(jia)18.8元的超能洗衣液，月(yue)均銷(xiao)量達17萬筆。藍月亮的產品排在第(di)二位，但不(bu)是“機洗至尊”，而是(shi)早期推出的(de)“亮白洗衣液”，售價為39.9元(yuan)。現(xian)在，藍月亮不得(de)不在各大超市加重推出這一(yi)產品的(de)籌碼。

更值得關注(zhu)的(de)是(shi)(shi)，由于產品(pin)是(shi)(shi)在依托于O2O服務的基(ji)礎上推出(chu)的。因此，“機洗至尊”的(de)高(gao)定(ding)價在超市便顯得十(shi)分另類。在家樂福超市一處標示(shi)著“省(sheng)更多”的貨架(jia)上，藍月亮3kg/39.9元(yuan)的薰衣草潔凈洗(xi)衣液與立(li)白3kg/38.9元的全效馨(xin)香(xiang)洗衣(yi)液(ye)緊挨著，其(qi)中，立(li)白馨(xin)香(xiang)洗衣(yi)液(ye)還捆綁著一袋1kg用(yong)以(yi)附(fu)贈的立白皂液(ye)。也就(jiu)是說，同樣花(hua)不到40元，消(xiao)費(fei)者就可以買到3kg的(de)藍月亮或4kg的立白(bai)洗衣(yi)液(ye)，相(xiang)比之下(xia)，藍(lan)月亮的實(shi)惠無從凸顯(xian)。普通產品尚(shang)且(qie)如此，高端產品所承受(shou)的價格壓力也就更大(da)。業內認為，藍(lan)月亮既然已經(jing)走(zou)出了第一(yi)步(bu)棋。未來只有將月亮小(xiao)屋的模(mo)式繼續推演下(xia)去。不(bu)然，“吃螃蟹”所(suo)付出的成本可能遠遠高于最終收獲的價(jia)值。