在中國日化行業，面膜品(pin)類就如一(yi)個(ge)半路殺(sha)出(chu)的程咬金，僅僅用了幾年(nian)時間，就快速從一(yi)個(ge)護膚(fu)品(pin)子品(pin)類發展成獨立品(pin)類，且成為繼護膚(fu)、彩妝、洗護之后的第四大品(pin)類。

信息咨詢公司英敏特(te)的報告顯示，自2012年(nian)以來，面膜品類(lei)開始呈爆發式增長(chang)，年(nian)增長(chang)率超過30%，到(dao)2015年底，中(zhong)國(guo)的面膜零售總額達到了100億(yi)元(yuan)。面(mian)膜(mo)(mo)的市場(chang)滲透率在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)高的同時，大大小小的面(mian)膜(mo)(mo)品牌如雨后春筍般出現，截止到2016年初(chu)，僅廣(guang)州省已完成備案的面膜類化(hua)妝品就(jiu)超過(guo)2萬種，“群膜(mo)亂舞”的(de)局面(mian)開始在業內顯現。

面膜品類(lei)的大爆發引來了一群企圖賺(zhuan)快錢(qian)的企業和品牌。從2015年開始，微(wei)商成為了“三無(wu)”面膜的(de)主(zhu)要銷售(shou)渠道，至此，各種(zhong)有(you)關問題面膜和(he)激素面膜的(de)新(xin)聞頻繁見于報(bao)端，中(zhong)國(guo)面膜市(shi)場引發了最嚴重(zhong)的(de)信任(ren)危機。

但不容忽(hu)視的是，經過市(shi)場教育以及日韓進(jin)口(kou)面膜(mo)的大量(liang)涌入，國民使(shi)用面膜(mo)的頻率一直在穩步提升，國內(nei)CS渠道的(de)面膜銷售占比從過往不(bu)到1%增長到了10%。我們不(bu)能因為暫(zan)時的陣(zhen)痛和艱難(nan)而停(ting)止進步(bu)。

1.國產(chan)面膜是唯一(yi)能(neng)比肩國際的品類  

國產(chan)面膜(mo)的發(fa)展史(shi)可(ke)追溯(su)到2001年，這一年本土(tu)品牌可采推(tui)出(chu)了第一片國產的無紡(fang)布面膜。2002年可采創下5億元的銷售額，占據(ju)面膜(mo)市場近(jin)60%的份額。 同期，還有一批如西藏紅花等品牌，為中國面貼膜的啟蒙教育做出了貢獻。

但是隨著玉蘭油的美(mei)容煥(huan)采面(mian)膜進入中國市(shi)場后，可采等國產面(mian)膜開始走下坡路。2008年，上海家(jia)化收購了(le)可采(cai)51%的股份，但(dan)在運作5年之(zhi)后，遺憾宣布終(zhong)結可(ke)采品(pin)牌。

好在可采的(de)收(shou)場(chang)并沒有讓(rang)玉蘭(lan)油等外資(zi)品(pin)牌搶得先機。2003年(nian)美(mei)即創立。美(mei)即將面(mian)膜拆分(fen)(fen)成(cheng)按單片銷(xiao)售(shou)，不論功效、成(cheng)分(fen)(fen)、包裝(zhuang)，統(tong)一零售(shou)價，讓顧(gu)客隨意(yi)搭配選購，開(kai)創了一種(zhong)全(quan)新的面(mian)膜銷(xiao)售(shou)模式(shi)，這(zhe)種(zhong)模式(shi)后來被多個品牌模仿。

經過幾(ji)年耕(geng)耘，美(mei)(mei)即很快在(zai)亞(ya)洲(zhou)第一連鎖屈(qu)臣(chen)氏系統脫穎(ying)而出，屈(qu)臣(chen)氏一度貢獻(xian)了美(mei)(mei)即整體銷售額的70%。之(zhi)后美即(ji)的(de)面膜鋪(pu)到了全國(guo)各(ge)個(ge)市場的(de)貨架上。2010年帶著無限榮(rong)光，美即控(kong)股在香(xiang)港聯(lian)交(jiao)所(suo)主板(ban)上市。2012年(nian)美即面膜銷售回款13.53億元(yuan)，成(cheng)為(wei)當(dang)之無愧的(de)全球面膜第一品牌。

但不(bu)幸的是，極盛時期(qi)的美即在2013年把自(zi)己(ji)賣給了歐萊雅集團，之后(hou)便(bian)退(tui)市。被歐萊雅收購后(hou)，美即的銷量急速下(xia)滑，2016年(nian)總回款不(bu)足2億(yi)元，只相當于(yu)2012年(nian)巔峰時期回款的10%。

美即的(de)命運改寫意(yi)味著中(zhong)國的(de)面膜市(shi)場進入下一個十年。

盡管美即的市場份額大幅縮水，但并沒(mei)有撼動國產(chan)面膜的地位。截至到目前，中國面膜市場90%的份額仍被(bei)國產(chan)品牌(pai)占(zhan)據，面膜依然是民族品牌(pai)最為“傲(ao)嬌”的一(yi)個品(pin)類。

2. 面膜品類的新生希望在哪(na)里(li)？

美即的(de)沒落使中(zhong)國(guo)的(de)面膜市(shi)場格局變得不明(ming)朗(lang)。一(yi)(yi)方面，御泥坊、相宜本草、百雀羚和一(yi)(yi)葉子等國(guo)產品牌(pai)稱霸線上(shang)，另一(yi)(yi)方面，消費升級也推動(dong)著(zhu)日韓的(de)進(jin)口品面膜在(zai)各渠道(dao)熱銷。面膜品類(lei)進(jin)入了一(yi)(yi)個無(wu)比殘酷的(de)競(jing)爭(zheng)階段。在(zai)品觀網記者(zhe)最(zui)近走訪的(de)大(da)部分連鎖店中(zhong)，在(zai)售面膜品牌(pai)多達10個，給門店(dian)造成(cheng)了大量庫存積壓(ya)。

2015年微商瘋狂(kuang)賣面(mian)膜(mo)的現象將這一品類推(tui)至風口(kou)浪尖(jian)，問題(ti)面(mian)膜(mo)對消費者造(zao)成的傷(shang)害事件不斷曝光，國內面(mian)膜(mo)市(shi)場(chang)出現信任危機。

與此同時，市場(chang)不斷擴(kuo)容致使(shi)面膜產(chan)業出現(xian)供遠大于求的尷尬局面，一些代理(li)商(shang)反應，面膜已經(jing)遠不如以前(qian)好賣(mai)了(le)，尤(you)其是一些不知名的中小品牌只能靠(kao)低價(jia)甩貨(huo)回籠(long)資金(jin)，撐不下去的品牌直接退出了(le)市場(chang)。

顯而(er)易見，過去十年茁壯(zhuang)成長的(de)面(mian)膜品類迎來了(le)第一(yi)道“坎”。市(shi)場越是(shi)增長迅(xun)猛，產業(ye)上下游就愈加浮躁。卓越的品(pin)質、創新(xin)性(xing)的產品(pin)、健康的產業(ye)生態(tai)圈是(shi)當前面膜行(xing)業(ye)極其欠缺的。

面膜品類未來的新生希望在哪里？新生的方向和趨勢是什么？這是每一個熱愛面膜的企業與消費者共同關心的話題。

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