隨著中國消費(fei)(fei)者日漸富裕，美(mei)妝市(shi)場正在蓬勃(bo)發展。雖然快速消費(fei)(fei)品市(shi)場增長(chang)明顯下降到了個(ge)位(wei)數(shu)(shu)，但美(mei)妝市(shi)場幾年(nian)來一(yi)直保(bao)持兩位(wei)數(shu)(shu)的(de)增長(chang)。

　　高端化和(he)成熟化是(shi)美妝市場持續增長的(de)關鍵推動因素(su)，尤(you)其是(shi)前者(zhe)：雖然消(xiao)(xiao)費者(zhe)購買范圍覆(fu)蓋(gai)所有價(jia)格段的(de)產品，但高端產品份額持續上升。那些開始將高端品牌(pai)(pai)列入購買清單的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)為此類品牌(pai)(pai)貢(gong)獻了46%的銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)。

　　在美妝成熟化方(fang)面，從2012到2016年，消費者人均購買化妝品的(de)數量在(zai)持續增長。面膜(mo)在(zai)4年之內(nei)從第6重要的(de)護膚美妝步驟上升到了第(di)4，這說明中國消費者已經成熟。隨著消費者對于皮膚修(xiu)復的興(xing)趣日益提升(sheng)，“精華”類產品極有可能(neng)成(cheng)為(wei)下一大熱點，其銷(xiao)售額(e)和(he)滲(shen)透率均實現激增。20-34歲(sui)年齡群體的(de)消費者(zhe)是這一趨勢的(de)主要推動力，占精(jing)華購(gou)買者(zhe)的(de)52%，比護膚類別總體高10個百分點。要想制勝(sheng)，品牌必須在兩個方面做到出類拔萃：打造明星(xing)單品，以及提出強大且統(tong)一的(de)品牌主張(zhang)。

　　放(fang)眼領(ling)先市(shi)場，韓國可以為美妝業的(de)發展提(ti)供(gong)很(hen)好的(de)借鑒。目前， 韓(han)國的(de)主導趨勢之一(yi)是微時刻“ 情境” 護(hu)理。

　　表(biao)面來看(kan)，消費者似乎在減少美妝步驟、收縮(suo)美妝產(chan)品(pin)消費，尤其是(shi)在護(hu)膚領(ling)域。而這(zhe)一發展風潮的出(chu)現主(zhu)要有(you)多功能或混合型(xing)產(chan)品(pin)類別的出(chu)現，例如可以簡(jian)化(hua)美妝步驟的氣(qi)墊霜(底霜 + 防曬(shai))或BB/CC霜。這意味著什么?

　　從根本(ben)上(shang)說，這(zhe)意味(wei)著消費者將忠誠于產(chan)品，而非品牌(pai)。開發明星產(chan)品比實現品牌(pai)的整體增長更加重要。擁有全面的品牌(pai)組(zu)合對于觸及更多(duo)消費者或占(zhan)據消費份額可能不再(zai)像過去那么重要。僅僅專營1、2個類別也同樣能制(zhi)勝市場(chang)。

　　最(zui)后(hou)，個性化品牌也是(shi)一種(zhong)有效的做法，能使產品更(geng)(geng)有趣味、更(geng)(geng)能打動消費者(zhe)，并通過推出限量版產品保持(chi)品牌的關注度和新(xin)鮮感。而(er)且，形(xing)式也發揮著關鍵作用。例(li)如，純凈配方、濃縮/高(gao)密度形(xing)式(如油、膏(gao))以及中間形式(如(ru)精華油、化妝水(shui)凝露)的產品(pin)都因消費者對護膚效果(guo)的追求而快速發(fa)展。

　　步(bu)驟精簡導致消費(fei)者(zhe)的消費(fei)行為(wei)出現(xian)一些變化——采用簡(jian)化(hua)的美妝步驟之后，消費者會追(zhui)求(qiu)更強大的效果，因此(ci)，許多專業品牌、專營品牌、藥妝品牌的需求(qiu)持續增加。近31%的消費者宣稱自己減少了護膚產品的使用，但(dan)其(qi)銷售量近(jin)年(nian)來(lai)卻(que)增長了20%以(yi)上。這表明，消費者正(zheng)在(zai)從固(gu)定的美妝步驟，轉向針對不同時(shi)機(ji)和情形進行(xing)肌膚護理。“情境”護(hu)理正(zheng)日趨流行。過去(qu)，大多數女性都采取一套固(gu)定的(de)美妝步驟(zou)，根本(ben)不去(qu)考(kao)慮季(ji)節的(de)變(bian)換(huan)和日晚的(de)差異(yi)，而現在(zai)的(de)美妝步驟(zou)則是根據不同的(de)場合和情況而變(bian)化的(de)，而且步驟(zou)也得以精簡。

　　韓國(guo)的另一(yi)大主流趨勢是消費(fei)者追(zhui)求(qiu)便(bian)捷性和個性化：

　　1. 31%的消費者在(zai)護膚(fu)產品的使(shi)用上(shang)更為精簡形(xing)式(shi)和功效持(chi)續走向多樣(yang)化

　　2. “多功能”產品成為制勝王道，在2011年到2015年間銷額占比從8%增至17%，其(qi)中“抗老化 + 美白”占總銷(xiao)售額的66%

　　3. 生活方式和生活環境被公認為(wei)是影(ying)響(xiang)皮膚狀況的(de)首(shou)要因(yin)素(su)

　　4. 專(zhuan)業性成為(wei)賣點——這一點(dian)從藥妝、護理療(liao)法、濃縮精(jing)華(hua)以及(ji)高科技成分的快速增長即可見(jian)一斑

　　5. 追(zhui)求即時效果——能夠有(you)效塑(su)造輪廓、給人帶來感官感受的產品保持(chi)猛增勢頭(tou)

　　　通過(guo)觀察中國和韓(han)國的(de)(de)現(xian)狀，我們認為，情境護理是未(wei)來(lai)美(mei)妝市場的(de)(de)發(fa)展方(fang)向，這(zhe)意味著消(xiao)費(fei)者(zhe)將根據(ju)不同時刻的(de)(de)需求和情感改變美(mei)妝步驟。現(xian)在(zai)，品牌或(huo)許仍能通過(guo)贏得消(xiao)費(fei)者(zhe)忠誠度來(lai)保持領先，但(dan)未(wei)來(lai)，品牌唯一的(de)(de)取勝之道就(jiu)是與消(xiao)費(fei)者(zhe)相伴度過(guo)人生中的(de)(de)起(qi)(qi)起(qi)(qi)伏伏。　

全渠道布局

　　中(zhong)國化妝(zhuang)品(pin)渠道(dao)的格局(ju)正在經歷一場重大轉變——自2015年年底起，國內(nei)線下(xia)交易滲透率開始下(xia)降，截至2016年(nian)6月的(de)一年，滲透率已(yi)下降1.2個百(bai)分點。這是國內線(xian)下購物者數量和購買頻次首次雙雙出現(xian)下降(jiang)。

　　同時，線上購(gou)(gou)物(wu)(wu)和海外購(gou)(gou)物(wu)(wu)持續(xu)抬頭，與同期對比滲透(tou)率(lv)分(fen)別增長了4.2個百分點(dian)和0.9個百分(fen)點。截至(zhi)2016年6月(yue)的一年(nian)，線上購物年(nian)滲透率增長到26.3%，2015年這一數據是22.1%，2014年(nian)則是17.8%。年平均(jun)消(xiao)費(fei)也從2014年的308元(yuan)人民幣增長到了(le)2016年(nian)的(de)366元人民幣。高端(duan)產品和(he)更加成熟的美(mei)妝(zhuang)步驟(zou)為此做出了重大貢獻(xian)。

　　值得注(zhu)意(yi)的(de)是，在線上(shang)(shang)總增(zeng)長(chang)來源(yuan)中，由線下轉移到線上(shang)(shang)的(de)消費(fei)比例從(cong)2015年的10%增長到(dao)了2016年(nian)的(de)21%，互蝕情(qing)況所(suo)有增加。截至2016年(nian)6月的(de)一(yi)年，海外購物年滲透率(lv)增長(chang)到6.2%，2015年(nian)同期為5.3%，2014年(nian)則為(wei)3.5%，這(zhe)意味著(zhu)，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)一(yi)年之內，就有1億(yi)多(duo)人出(chu)國(guo)購(gou)買美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)。深入研(yan)究可以發現，二(er)、三線城市增長尤其強勁。

　　此(ci)外，海外購(gou)物的(de)人均消費非常(chang)高，截至2016年6月的一年的人均消費達(da)675元人民幣，占此類消費者化妝品年(nian)消費的42%。這實(shi)際上(shang)也擠壓(ya)了(le)其他渠道(dao)的消費份額。

　　線下(xia)化妝品店要(yao)想獲取(qu)增(zeng)長，就(jiu)需要(yao)轉型，因為這(zhe)一渠道的(de)(de)內生(sheng)式增(zeng)長受(shou)到了(le)強(qiang)力(li)擠壓。事實證明，在一些單品牌店或多品牌連鎖店是成功的(de)(de)，這(zhe)些連鎖店通過(guo)更好的(de)(de)互(hu)動成功吸(xi)引了(le)更多購買者。友(you)好的(de)(de)貨架設計(ji)、時尚的(de)(de)組(zu)合促銷(xiao)、感官(guan)體驗的(de)(de)改善以及(ji)生(sheng)活方式主張都有(you)助(zhu)于提升(sheng)價值。

　　中國消費者每(mei)年為購買化(hua)妝品平(ping)均6.4次，使用渠(qu)道平均為2.5個。這些消費者中，23%為(wei)全渠道購買者，至(zhi)少通過3種渠道進(jin)行購買。其年均消費為1,314元人民幣，遠超其他群體。15-29歲是(shi)這(zhe)群(qun)消費(fei)群(qun)體的關鍵組成(cheng)，占(zhan)全渠道購(gou)物(wu)者的58%。消費者會(hui)根據需求選擇不同的(de)渠道(dao)進(jin)行(xing)消費。例(li)如，嘗試新產品時(shi)(shi)選擇在(zai)線(xian)上(shang)購買，試用化妝(zhuang)品時(shi)(shi)去(qu)化妝(zhuang)品店。在(zai)這樣一個全新的(de)生態系(xi)統中，品牌能否取勝(sheng)實際上(shang)取決于它對(dui)形勢變(bian)(bian)化的(de)洞悉，及其對(dui)變(bian)(bian)局背后購物(wu)者行(xing)為因素的(de)認識。　

管理移動平臺

　　中(zhong)國市場(chang)(chang)對移動設備的依(yi)賴是其他任何(he)市場(chang)(chang)都無(wu)法(fa)比擬的。55%的中國(guo)消費者將智(zhi)能手機視為(wei)最能影響其購買(mai)決策(ce)的媒介。而(er)在美國(guo)和英國(guo)，這一比例僅為(wei)三分之一。在消費者購買(mai)決策(ce)初期(qi)階段，移動(dong)廣告對消費者的影響更為(wei)深入。

　　　盡管對(dui)于擴大觸及(ji)面作用(yong)有限，但在與(yu)年輕(qing)目標群(qun)體溝(gou)通方面，移(yi)動(dong)平臺影響(xiang)深遠(yuan)。如果恰當運用(yong)以下(xia)途徑(jing)，移(yi)動(dong)媒介將(jiang)發揮(hui)尤為突出的作用(yong)：　　

　　1) 根(gen)據(ju)實(shi)際(ji)購(gou)買(mai)情況而非人口(kou)統計數據(ju)鎖定目(mu)標;　　

　　2) 選擇(ze)與消費者生活形態(tai)相關(guan)的APPs觸達年輕(qing)女性(xing)并與她們深度(du)溝通(tong)。一個真實案例(li)顯示， 在增加6個新(xin)應(ying)用(yong)后， 一個品牌成(cheng)功將在該類別購買者(zhe)中的觸及率(lv)提升了1.9%，在小(xiao)眾類別購買者中的觸及率則增長了4.8%。　　

年輕消費者

20歲年(nian)齡(ling)段(duan)的女(nv)性是(shi)購買(mai)個人護理(li)產(chan)品的主力軍。雖然(ran)僅(jin)占總(zong)人口的14.3%，卻為彩妝產品銷售額(e)貢獻了38% 而且(qie)其增長潛力可觀。與(yu)亞(ya)洲領先(xian)美妝市場韓國相比，中國20歲年齡段女性的彩妝使(shi)用滲透率要與(yu)其相(xiang)差53個百分點(dian)。　

　　人口出(chu)生率(lv)自1987年沖上(shang)頂峰之后(hou)，直(zhi)到2013年一直呈下滑(hua)態勢，所以這一年齡段群(qun)體將逐(zhu)步(bu)縮小。 品牌需要預料(liao)到人(ren)口結(jie)構變(bian)化所帶來的影響，根(gen)據消(xiao)費者需求推動類別發展，而(er)消(xiao)費者需求在人(ren)生的各(ge)階段是不斷變(bian)化的。

　　20歲年齡(ling)段的(de)女性對中國美妝(zhuang)品(pin)牌影響非凡，她們會采取(qu)更(geng)多的(de)護膚美妝(zhuang)步驟(zou)重視(shi)自我呵(he)護，而不是(shi)僅(jin)僅(jin)追求樂趣(qu)追求顯著的(de)功(gong)效以及(ji)補水(shui)、抗老(lao)化效果(guo)。

　　我們(men)發現，成功(gong)的企業(ye)會采用多品(pin)牌和(he)產品(pin)線擴展的戰略來(lai)滿足各年齡階段消(xiao)費(fei)者的需求。要(yao)保持領先地位，關鍵的要(yao)素(su)如下：

　　- 加速以(yi)消費者(zhe)為核(he)心的品類發(fa)展及創新，以(yi)應(ying)對人(ren)口結構變(bian)化(hua)　　

　　- 加快小眾品類(lei)招募年(nian)輕消費(fei)者的腳步(bu)；改善市場細分，并升級(ji)高(gao)滲(shen)透類(lei)別的消費(fei)者　

　　- 運用不(bu)同的品(pin)牌、產品(pin)及訴求, 引導(dao)并創造各個年齡段(duan)消(xiao)費需求

　　我們(men)發現(xian)，領(ling)先(xian)市場所經歷過的進(jin)程如今(jin)正(zheng)在(zai)中國上演(yan)，但推進(jin)速度要快得多。在(zai)亞洲其他新興地(di)區(qu)，隨著(zhu)消費(fei)者沿著(zhu)社會(hui)階梯(ti)向上流動，同樣的情形將一再(zai)重(zhong)演(yan)。只(zhi)要充(chong)分運用消費(fei)者洞察，美妝企業就(jiu)仍有大把機(ji)會(hui)在(zai)快速演(yan)變的中國市場上贏(ying)得成功，而且這些方(fang)法只(zhi)需稍(shao)加變化就(jiu)能應用于(yu)其他發展中市場。

來源：凱度(du)消(xiao)費者指數